pavel_syutkin | Starbucks: маленькие неаппетитные тайны

В России первую кофейню компания Starbucks открыла в 2007 г., сегодня их свыше 100. При этом сравнительная стоимость стандартной чашки латте в этой сети по отношению к продуктовой корзине в нашей стране выше, чем где бы то ни было в мире. Аналитическая компания ValuePenguin показала, что самый дорогой кофе Starbucks именно в России. Его относительная стоимость в 2017 году была эквивалентна $12,32 против $2,75 в США.

Вообще компания позиционирует себя как модная точка с качественным кофе для модных и современных людей. Впрочем, если копнуть глубже, многие рекламные мифы о Старбаксе оказываются сомнительными.

Недавно на франко-германском телеканале Arte вышел документальный фильм о секретах успеха компании Starbucks. Как сообщает RFI, журналисты Люк Эрманн и Жиль Бовон провели расследование о том, что стоит за успехом американского кофейного бренда, и как Starbucks, позиционирующий себя как кофейня для прогрессивных людей, относится к правам собственных сотрудников, соблюдает экологические стандарты и уводит прибыль в офшоры.

«Когда в Страсбурге открылся первый Starbucks, молодежь с четырех утра занимала очередь, чтобы купить обычный кофе», — рассказывает Люк Эрманн. Отвечая на вопрос о том, чему американская сеть обязана своим успехом, авторы фильма уверены: рецепт прост. Starbucks позиционирует себя как модная экологичная компания, заботящаяся о своих клиентах, сотрудниках и людях, задействованных в производстве кофе. Эрманн и Бовон поставили своей задачей проверить все эти маркетинговые составляющие имиджа Starbucks.

Как и Apple, Starbucks определила в качестве своей целевой аудитории средний класс и благодаря гению маркетинга сумела убедить миллионы потребителей, что употребление их продукции является непременным залогом успеха. Однако созданный прогрессивный имидж компании, который стал приманкой для совершенно разных социальных групп, от ЛГБТ-сообщества до обществ инвалидов или ассоциаций беженцев, далек от реальности, уверяют авторы расследования.

Для своего фильма журналистам не удалось договориться об интервью с главой компании, а пресс-служба кофейной сети запретила разговаривать с простыми работниками. Однако авторы расследования смогли внедрить подставного сотрудника в одну из парижских кофеен.

Первым растворился в рекламной пыли тезис об экологичности кофейной сети. Благодаря неправительственной организации Stand.earth журналисты выяснили, что фирменные бумажные стаканчики, четыре миллиарда которых ежегодно производит Starbucks, являются абсолютно не утилизируемыми.

Не прошел проверку и второй тезис компании, которая утверждает, что серьезно относится к проблеме эксплуатации работников кофейных плантаций и поэтому избегает перекупщиков, работая напрямую с производителями. В реальности Starbucks закупает кофейные зерна у оптовиков и трейдеров, скупающих их в свою очередь по заниженным закупочным ценам у маленьких производителей мексиканского штата Чьяпас.

В-третьих, качество продаваемого по цене премиум-класса кофейного напитка остается на уровне обычного фастфуда. Это объясняется банальной причиной — необходимостью постоянного расширения своей клиентуры. В результате в погоне за американскими фанатами газировок Starbucks сделал свои напитки еще более сахаросодержащими и калорийными.

Абсолютно противоречит принципам ответственной экономики, тиражируемым маркетологами Starbucks, и привычная для транскорпораций практика ухода от налогов. Схема проста и давно известна, объясняют журналисты. Чтобы платить меньше налогов, компания практикует так называемые «займы» между зарубежными филиалами. В итоге во Франции сеть имеет хорошую выручку, но не платит никаких налогов. За такую практику Starbucks уже был оштрафован Еврокомиссией на 26 миллионов евро.

Наконец, ложью оказывается и показная забота кофейной сети о своих сотрудниках. Изматывающие условия, нестабильный график, рабочий день замеряется буквально по секундомеру, с которым не расстается менеджер. Работа баристы сведена к нажатию кнопки, а освободившееся время он проводит за мытьем полов. Своих работников фирма гордо называет «партнерами», однако это не мешает тому, чтобы платить им минимальную зарплату.

Изначально Starbucks позиционировал себя как продукт контркультуры. Открывая первую кофейню, создатели руководствовались благими намерениями — бороться со стандартизацией вкуса и приобщить американцев к настоящему кофе из зерен, напоминают авторы фильма. Однако пришедший в компанию в 1981 году в качестве директора по маркетингу Говард Шульц спустя пять лет выкупил всю сеть, чтобы создать «империю из 28 тысяч кофеен в 75 странах мира». «Превратить банальный напиток в бренд, продаваемый по заоблачным ценам, — безусловное достижение Говарда Шульца», — заключают авторы фильма.